Сегодня о золотых временах до кризиса 2008 года с ностальгией вспоминают не только автодилеры, застройщики и банкиры, но и пивовары. Пик производства пива в Украине зафиксировали как раз в 2008‑м, когда на отечественных предприятиях сварили рекордные 330 млн декалитров пенного продукта. Дальше пошел спад, и в прошлом году объем производства недотянул даже до 200 млн декалитров.
Иначе и быть не могло: государство постоянно повышает акцизы на пиво, делая этот напиток все более дорогим для потребителей и увеличивая нагрузку на всю отрасль. Только с 2014‑го по 2016‑й этот так называемый налог на грех вырос почти в три раза.
Неудивительно, что все крупнейшие пивовары страны — “дочки” транснациональных гигантов InBev и BBH, а также легендарная украинская Оболонь — снижают объемы производства, свою маржу и предлагают потребителям все возможные варианты заплатить поменьше.
На этом фоне атипичным выглядит активное развитие самого молодого игрока отечественного рынка — компании Перша приватна броварня (ППБ). Ее основал во Львове в 2004 году украинский предприниматель Андрей Мацола. За прошедшее с тех пор время ППБ смогла превратиться из локальной фирмы в игрока национального масштаба. И даже более того — сегодня компания Мацолы является партнером Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), а также международного холдинга Oasis, основанного выходцами из СССР и имеющего предприятия на постсоветском пространстве.
Сейчас, по данным международной авторитетной компании Nielsen, объемы продаж ППБ растут и ей удается отыгрывать долю у ведущих игроков.
Об успехе, превосходстве украинского напитка над российским, а также о том, что плохого в 2,4 л пива в пластиковой бутылке, НВ рассказал сам Мацола.
— Сейчас все пивовары жалуются, что ситуация на рынке крайне неблагоприятная: продажи падают, акцизы растут, все плохо. А как у вас?
— Рынок действительно падает: в 2014‑м — на 21%, в 2015‑м — на 23%. В этом году падение составит еще 13–15% в зависимости от погодных условий. Это происходит и из‑за экономической ситуации, и из‑за того, что растут акцизы.
Но в падении виноваты и сами пивовары — они сейчас предлагают много больших емкостей по низким ценам. Когда продают 2,4 л за 21 грн [у потребителей], складывается впечатление, что пиво — это продукт, который нужен лишь для того, чтобы накачаться алкоголем. Потребителя приучают пересчитывать деньги в кошельке на степень опьянения, решать, что лучше: купить бутыль пива или чего покрепче? Пивовары сами довели эту идею до абсурда.
— Звучит нелогично: как низкие цены могут привести к снижению объемов продаж?
— Каждый продукт должен иметь свою культуру потребления. Иначе не будет развития. В погоне за объемами, за долей рынка, за потребителем нивелируется качество продукции. Но чуда не происходит — когда ты увеличиваешь объемы, приходится играть с качеством, иначе работаешь в минус. В результате происходит обесценивание продукта.
— Каковы ваши производственные и финансовые результаты на этом рынке?
— В 2015 году мы выросли на 11% в объемных показателях и на 43% в денежных. Наша доля на рынке, по данным Nielsen, в апреле этого года составляет 12,6% и 13,1% по объему и в денежном выражении соответственно.
— То есть вы игрок номер четыре на украинском рынке…
— Смотря где. Если в Киеве, то мы обогнали Оболонь. Если во Львове, то мы вторые, там у нас 25% рынка.
— И каким образом вам это удается на падающем рынке?
— До кризиса люди потребляли, условно говоря, по три бутылки пива в день, а теперь одну, но качественного. Мы на это рассчитывали, поэтому с самого начала решили, что будем варить “честное” пиво — не отходить от наших рецептур, не заменять ингредиенты на более дешевые, не нарушать технологический процесс, например не уменьшать время дображивания.
Если честно, то любая компания на рынке скажет примерно то же самое, что и вы: хорошее сырье, технология, прочее…
— Сказать можно, но на этикетке она должна написать правду. Сейчас у нас такие правила, что [контролирующие органы] берут твое пиво, раскладывают на атомы и смотрят, какие там составляющие и выдержаны ли процедуры. То есть сразу видно, есть ли там ячмень [вместо классического ячменного солода] и мальтозная патока [ингредиент, который удешевляет изготовление пива в сравнении с традиционными способами].
— Вот вы критикуете большие по объему емкости пива, а кое‑кто говорит, что пиво в пластике, то есть так называемой ПЭТ-упаковке, вредно. Это так? Ведь вы также выпускаете такую продукцию.
— Это не так. Просто ПЭТ-упаковка, в отличие от стекла, пропускает кислород. А это меняет вкус и запах пива. Пиво быстрее окисляется, но это не вредно.
— А что еще вы вкладываете в понятие культуры потребления пива?
— Культура потребления пива — это практика постоянного сравнения сортов. Это когда потребители постоянно требуют от производителя чего‑то нового. Вот в Соединенных Штатах сейчас около 20% пива — крафтовое. То есть такое, что варится в небольших объемах в определенный период времени. Это уже не массовое пиво, а произведение пивовара, который постоянно что‑то меняет, привносит ноу-хау, экспериментирует. Таким образом он приобщается к созданию культуры пивоварения.
— В Европе культура пития развивается, потому что там пиво варят на маленьких пивоварнях…
— Не только на малых. Размер не имеет значения. Важно внутреннее отношение к своему продукту: у каждого сорта пива своя специфика, свой характер. Исторически это было связано с местом производства, с локальными традициями, культурой потребления. А если кто‑то взял 2,4 л, налил в стопку 50 граммов, то какая культура? Где уважение? А если сам себя не уважаешь, то кто будет?
— Вы же выпускаете на своем заводе пиво Heineken [сорт пива с голландскими корнями]. Как вообще возможен украинский Heineken?
— А как возможно сделать Volkswagen в Украине?
— Прикрутить колеса к готовому автомобилю. Но это же железо…
— Это технология, не железо. А Coca-Cola как делают во всем мире? Это абсолютно нормальная практика — лицензирование. Качество каждой партии лицензионного Heineken, производимого в Украине, проверяется лабораторией главного офиса этой компании.
Украинцы знают толк в пиве, и нет чего‑то такого, что делают в Голландии или США, а мы не могли бы сделать. Вот и Oettinger [популярное немецкое пиво] мы варим, ингредиенты у нас те же, и качество практически одинаковое.
— А отсюда Heineken поставляется куда‑то?
— Нет.
— К вашей компании в Украине выдвигались претензии за то, что благодаря сотрудничеству с группой Oasis вы работаете на российском рынке.
— Бизнеса в России я не имею. Компания Oasis — это мои партнеры в Украине. Это международная компания, владеющая активами в США, Британии, Германии, Казахстане, Беларуси, России. Они разливают пиво по нашей лицензии. Это нормально.
Вот [датская пивоваренная компания] Carlsberg, владеющая Львовской пивоварней, в России владеет Балтикой. [Международная пивоваренная корпорация] InBev, которая выпускает Черниговское и Рогань, там выпускает Сибирскую Корону. Тысячи международных компаний владеют активами в Российской Федерации. Украинское пиво там всегда было и есть сейчас: Оболонь, Львовское, Черниговское.
Так уж случилось, что наши боксеры сильнее русских и что в России слушают качественную украинскую музыку: Ивана Дорна, Океан Ельзи, Олега Скрипку. Вон Джамала победила Лазарева. И пиво у нас тоже лучше. И это хорошо: чем больше у Украины достижений, тем больше надежности и силы у нашей страны.
И какое пиво вы продаете в России?
— Лицензия на один сорт — Бочковое.
— Как оно продается?
— В России рынок тоже падает, хотя не так быстро, как в Украине. Мы запустились там в 2012 году. Сказать, что там очень большой спрос на наше пиво, нельзя. Продажи падают вместе с рынком.
— Один из популярных брендов Oasis, который вы выпускаете в Украине,— это пиво Жигули. Как изменились продажи в связи с ухудшением отношений с Россией?
— Мы производим по лицензиям много сортов, известных во всем мире. Бренд Жигули принадлежит кипрской компании Premier Beverages P. B. Limited и продается в 25 странах мира. У нас контракт, подписанный в 2011 году, на 10 лет. Доля пива Жигули в нашем портфеле составляет около 7%, оно является популярным для части нашего населения и не более. Падение объемов продаж происходит равномерно к падению рынка, то есть те, кто потреблял ранее, потребляет его и сейчас, но меньше. Доля рынка как была около 1%, так и осталась.
— Вы много говорите о культуре потребления пива. Но транснациональные компании, которые обходят вас по продажам, больше полагаются на маркетинг и мощную рекламу. Что вы им можете противопоставить?
— И что это им дает? Вы же сами сказали, что у них продажи падают. Или их идеи не очень точные, или это ничего не дает. Вот вы спрашиваете, что нужно для того, чтобы расти? Во-первых, не стоит обманывать потребителя, а во‑вторых, необходима хорошая команда. Мы всегда были свободной компанией. У нас любой может защищать свою позицию. Но не так, что “сегодня не получилось, завтра поправим”, а в формате “если ты принял решение и на нем ты будешь настаивать, ты за него отвечаешь”. Это дает нам возможность двигаться вперед теми темпами, которые мы декларируем. В 2016 году мы планируем вырасти на 16% в натуральном и на 46% в денежном измерении.
— Амбициозные планы требуют инвестиций. Где вы их планируете брать?
— Среди наших партнеров — ЕБРР. Вместе мы рассматриваем долгосрочные программы финансирования. Наш бизнес можно строить только на недорогих деньгах, и мы будем это делать пока что на существующих мощностях.
— Планируете ли вы какие‑то непрофильные инвестиции, возможно, в розничную торговлю?
— Нет. Если ты умеешь варить пиво — вари пиво и не занимайся ничем другим. Практика пивного дела показывает: люди, которые уже по 100 лет на этом рынке, ничем другим не занимаются. Если бы была нужна диверсификация, они бы это делали. Но зато они варят пиво. И мы эту общемировую практику берем для себя и делаем так же.
— Я вижу перед собой человека, который восхищается своей компанией и хочет передать ее потомкам?
— Я не могу сказать “потомкам”. Но я женат на своей семье и на своей компании, это факт.